Алексей Иванов – Здравому смыслу вопреки. Парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни. – Издательство: Претекст, 2011. – 272 с.

 За книгу, подобную этой, все специалисты по методологии ТРИЗ должны сказать автору большое спасибо и маленькое «фи» сразу.

За что мы должны сказать «спасибо»:

Первое – и самое очевидное – книга является ненавязчивой рекламой применения ТРИЗ в сфере рекламы и бизнеса.

Второе – дано много примеров, которые легко встраиваются в семинары и другие обучающие мероприятия.

Теперь о «фи». Автор очень упрощенно подошел к изложению тризовской методологии. И весьма вольно проинтерпретировал несколько задач, известных в среде триз-специалистов и от пересказа к пересказу приобретающих черты столь далекие от исходного оригинала, сколь волшебное оружие героев Махабхараты далеко от простого каменного топора.

Углубляемся…

Итак, теперь поподробнее. Автор – рекламист, физик по образованию, книгу выстроил как демонстрацию своего подхода в 3 областях  – парадоксальные решения в рекламе, в бизнесе и в жизни. Для специалистов эвристическим методам и по ТРИЗ в частности книга будет интересна тем, что автор пользуется в основном тризовской методологией, правда в очень упрощенной подаче. По сути книга представляет из себя демонстрацию разнообразных примеров решений, подведенных под несколько тризовских инструментов: разрешение физического противоречия, Идеальный конечный результат, функциональный подход и системный оператор, с акцентом на анализ надсистем. И использование ресурсов для создания решения-метафоры (что важно для рекламы). Сам инструментарий автором не описывается, так что желающие освоить методологические приемы отсылаются к литературе Альтшуллера и доблестной когорте преподавателей этой методики. А подход ТРИЗ к решению задач представлен буквально в нескольких фразах: найти и вскрыть противоречие в системе; сформулировать для себя Идеальный Конечный Результат; устранить противоречие и попытаться получить Идеальный Конечный Результат (ИКР) только за счет того, что есть в самой системе.

Маленькое отступление

Для читателей, не знакомых с ТРИЗ, поясним, что Идеальным конечным результатом называется некий результат, полученный сам собой, с помощью ресурсов самой системы, без усложнения и создания вредных последствий. Есть даже такая фраза «Система сама обеспечивает получение нужного результата…».  Здесь прямая перекличка с ковром-самолетом, скатертью-самобранкой, мечом-саморезом, плеткой-самопоркой и т.д. Ну-ка, сани, везите меня сами… Другими словами, мы так организуем некий процесс, что система сама обеспечивает его выполнение за счет своих ресурсов. А идеальным является случай, когда системы нет, а её функция выполняется.

Что  касается физического противоречия, то оно возникает, когда мы к одному и тому же объекту предъявляем противоположные требования. Например, гоночный автомобиль должен быть легким, чтобы хорошо маневрировать, и должен быть тяжелым, чтобы обеспечивалось хорошее сцепление с дорогой.

После этого краткого пояснения вернемся к книге.

 Контринтуитив и много прочего…

Решения, которые А. Иванов описывает, он сам именует «контринтуитивными». По сути эти «парадоксальные», «контринтуитивные» решения относятся к двум категориям. Часть решений является результатом формулирования вышеупомянутого  физического противоречия и его разрешения. И желающие  – владеющие методологией ТРИЗ –  могут достаточно легко восстановить эти противоречия по тексту книги. Вторая часть решений получена иным способом: автор формулирует задачу, заранее достаточно четко определяя граничные условия. Далее выявляет логичное, напрашивающееся решение. Затем предлагает перевернуть его, сделать обратное ожидаемому, «парадоксальное», противоположное. Естественно, это делается с максимальным использованием существующих в системе ресурсов всех уровней (напомню, что основной массив примеров  – из области рекламы, поэтому применение ресурсов здесь многопланово). Это уже скорее своего рода инверсия с выходом в надсистему.

Выделяет как важный элемент А.Иванов и функциональный подход для определения того, что важно для продвижения. А подход этот, помимо прочего, советует, что потребителю нужен не сам товар, а функция, которую он обеспечивает. И это не только позволит сделать более эффективную рекламу, но и грамотно определить своих конкурентов и отстроиться от них при необходимости.

Помимо вышеизложенного, автор обильно приправил свой коктейль разными маркетологическими советами, не представляющими новизны, но вписывающимися в текст, как нечто, что вспомнилось «по поводу». Это немного разбивает цельность текста, и в целом книга выглядит как подборка мало связанных друг с другом очерков на тему рекламы и бизнеса.

К сожалению, автор в конце книги выбрал для иллюстрации тризовской методологии две не самых удачных задачи – одну из них про наконечник снаряда и адмирала Макарова, явно доработав её от себя; а вторую – задачу о шлаке. И если по поводу первой задачи ничего кроме того, что автор слегка «подретушировал» её, и что тема задачи весьма далека от всего предыдущего содержания книги, сказать нельзя, то вторая задача…

Задача о шлаке – весьма многострадальная в тризовских кругах, пинаемая многими, подвергавшаяся ряду критических разборов, вплоть до того, что предложенное решение не просто не реально, а и очень опасно. И если для читателя книги, не искушенного эвристическими методиками, она просто выглядит малопонятным и чужеродным пятном на общем фоне книги, то для специалиста это выглядит раздражающе. Как красная тряпка для быка. Но это уже другая история.

Алгоритм работы с рекламой

В заключении изложим Алгоритм работы с рекламой по А. Иванову, извлеченный между строк его книги:

1. Провести маркетинговые исследования. Узнать все возможное о товаре. Разработать позиционирование товара и ответить, почему нужно покупать именно его.
2. Написать грамотное задание для сотрудников рекламного отдела и утвердить его у заказчика.
3. Четко выяснить все о внешней среде, в которой будет функционировать рекламируемый товар. Это делается с помощью системного подхода, в частности такого инструмента, как системный оператор, и четкого определения граничных условий, задаваемых не только заказчиком, но и внешним миром.
4. Четко определиться со временем взаимодействия зрителя и рекламы
5. Продумать, чем привлечь внимание. Здесь автор рекомендует такие приемы, как «кража игры» (образ-вампир, использующий какой-то другой основной образ); использование свободного пространства (паузы); создание из комбинации двух банальных элементов небанального сообщения; использование «контринтуитивных» решений; говорить правду о недостатках; «заплыв против категории» (чтобы выделиться на рынке с высокой конкуренцией, надо отрицать свою принадлежность к этому рынку).
6. Использовать функциональный подход, чтобы понять, что и как Вы будете подавать в своей рекламе.
7. Определиться с минимальным набором элементов рекламы, сформулировать Идеальный конечный результат («элемент  Х, ничего не меняя и не усложняя,  сам обеспечивает требуемое действие …»). Разработать идею, используя ресурсы системы, ориентировку на ИКР, и разрешая возникающие при этом противоречия.
8. Проделать весь необходимый набор действий по доработке образа (эскизы, согласования с заказчиком, и прочее).

 Послесловие

Не знаю, как другим, но мне эта книга была интересна. Интересна в первую очередь большим количеством примеров, близких по тематике к проводимым нашей компанией семинарам; легкостью изложения материала и подтверждением того, что в задачах в области рекламы, маркетинга и бизнеса можно успешно пользоваться облегченной версией классической ТРИЗ. Что, конечно, совершенно не исключает изучения и полной версии…

 Бубенцов В.Ю.